Se você é músico e gosta de ouvir detalhes de projetos de marketing para artistas, esse post vai te interessar bastante.
Quero compartilhar um pouco dos bastidores do trabalho de marketing usado para lançarmos a música EXXXQUECE do cantor Latino. Ele tem muito a se conectar com você que é independente. Sabe por que?
Porque o lançamento serviu para reposicionar o artista à uma audiência totalmente nova. Um público jovem que ao final, ficou altamente conectado a um artista com 30 anos de carreira, que até então, falava majoritariamente com uma audiência mais velha.
Esse é o tipo de trabalho que depende muito pouco de marca ou histórico. Foca na criação de um formato de apresentação de conteúdo 100% de acordo com o comportamento do público.
Um desafio que valeu bastante à pena.
O Contexto
Latino é um hitmaker, isso é um fato que independe de gostos ou preferências musicais. Sua legião de fãs construída nos anos 90 e início dos 2000 mostra isso. Porém, esse fato não é garantia de sucessos posteriores.
Há alguns anos o artista sentia dificuldades de se conectar com a nova geração que se formou principalmente pós-nascimento do Tik Tok. Seus lançamentos não encontravam a mesma repercussão e a necessidade de começar a conversar com esse novo público era prioridade.
Começamos a trabalhar com o cantor em junho de 2021. Na pauta, o lançamento de uma música que trazia DJ IVIS como participação especial e determinante para o projeto.
O desafio estava em construir uma nova audiência para o artista herdando o público renovado de DJ IVIS (na ocasião, o artista mais popular do streaming) e de forma ousada, aproveitar o efeito da faixa para criar uma conversa com a geração Z, adolescentes nascidos entre 1995 e 2010.
A parceria com o principal nome do streaming naquele momento era uma base para o trabalho. Porém, ela desmoronou algumas semanas antes do lançamento…
Como amplamente falado na mídia, a prisão de DJ IVIS devido à agressão feita à sua esposa fez com que todos os seus projetos fossem cancelados, inclusive o que estava formado com Latino.
O saldo não poderia ter sido pior.
Todo o lançamento estava pautado na imagem dos artistas juntos. Clipe, peças gráficas, segmentação de audiência, tudo.
Com a saída de IVIS, havia duas opções: Cancelar o lançamento ou reconfigurar (em tempo recorde) os rumos para uma nova estratégia, mantendo a data e arcando com o prejuízo financeiro.
A segunda opção foi a escolhida.
R$ 300.000 foi o tamanho do rombo deixado para que pudéssemos colocar esse lançamento nos trilhos novamente. Dinheiro de investidores que teve como destino a recriação do clipe, regravação de áudio, peças visuais, enfim, praticamente um novo lançamento dentro do lançamento.
Em suma: O investimento para o marketing digital seria muito pequeno. Precisaríamos contar com muita inteligência e ações seguras, sem erro.
A nova configuração trazia Latino e Rogerinho. Os dois cantores dividiam a faixa.
Rebominando o pré-lançamento
Com orçamento limitado, entendemos que deveríamos usar a base atual do artista (que não era o alvo do lançamento) para estimular o crescimento em uma outra plataforma, o Tik Tok. Nela estava o público que Latino precisaria conversar. Crescer rapidamente com uma ação pontual poderia levar o algoritmo a recomendar o recém criado perfil do artista para o público que precisávamos.
Construímos uma ação que entregaria em primeira mão “a nova música em uma festa VIP online, do cantor”. A festa nada mais era do que a mostra exclusiva do som limitada a poucas pessoas, 1 dia antes do lançamento.
Para tal, o público precisaria se cadastrar para garantir acesso à lista VIP.
Ao efetuar o cadastro, o público era direcionado a se conectar com Latino em três níveis: Spotify, You Tube e principalmente na conta recém criada do artista no Tik Tok.
Foram mais de 100.000 cadastros. E a conta recém criada de Latino alcançou na época 55.000 seguidores em 1 semana.
Começamos uma intensa comunicação por e-mail além de operar um plano de conteúdo para a manutenção da expectativa do lançamento, que abraçava Facebook e Instagram.
Aquecimento de Base no Tik Tok
Usamos o Tik Tok como principal canal. Isso porque entendemos que a entrega orgânica da plataforma iria definitivamente apresentar Latino ao público jovem e esse seria o principal canal de descoberta da música.
Aqui a gente precisa lembrar uma coisa importante: Mesmo dizendo que não tem intimidade com o Digital, Latino é naturalmente Digital.
Os formatos de conteúdo que a rede social privilegia são as especialidades dele. Especialidades que ele sempre fez em casa, com amigos e nunca mostrou. A hora de publicar isso havia chegado!
Para aquecer a base, Latino postou (ao lado de sua filha Bruna) a coreografia da música. O efeito viral começa aqui. O conteúdo integrou as recomendações da plataforma na aba “For You” e antes do lançamento, a faixa já começava a ser usada em vídeos e duetos.
O vídeo em questão alcançou 100 mil visualizações em um dia.
Lançamento
Como pensávamos, o Tik Tok dirigiu o consumo da música. Exxxquece caiu no gosto de alguns dos maiores influenciadores da plataforma que impulsionaram o lançamento para outras milhares de pessoas.
Uma audiência jovem, na faixa entre 16 e 20 anos que adotou a canção como o novo viral.
O mais novo viral do Tik Tok levou os fãs a criarem desafios e enquetes de forma espontânea. Como essa que mostrava a coreografia de Becca (influenciadora com mais de 14 milhões de seguidores) e QSL (influenciadora coreana, isso mesmo, coreana) e pedia votos para a melhor performance.
Mais de 13 milhões no Tik Tok
A hashtag #exxxquecechallenge, usada para monitorar a ação registrou mais de 13 milhões de visualizações.
1 milhão de views no You Tube
Da internet para TV e Rádios
Com a popularidade na internet, rapidamente a música se tornou notícia na TV aberta e nas rádios.
O programa Balanço Geral da Record criou um quadro especial apenas para tratar disso:
Impulsionada pelo trabalho digital, Exxxquece levou Latino à mídia aberta com um volume que há tempos não se via. Como ele mesmo disse “Desde quando lancei Kuduro eu não via tantos convites e exposição em tantos lugares diferentes.”
Transamérica, Mix, Fm O Dia, Jovem Pan e inúmeras rádios de todo o Brasil executam a faixa que é uma das mais pedidas das programações.
Suas participações em programas de TV atraíram audiência e geraram mais convites, como a que aconteceu no programa Domingo Legal de Celso Portiolli que alcançou o primeiro lugar no dia de sua participação.
Hype nos principais podcasts
A exposição também trouxe convites dos maiores podcasts do Brasil, formato que levou o artista para mais perto de sua audiência e ajudou a impulsionar os resultados.
Dobramos a audiência no Spotify
Quase meio milhão de pessoas passaram a ouvir o artista no Spotify, dobramos sua audiência e inserimos a nova faixa entre as mais tocadas do repertório da plataforma que antes, via popularidade em sucessos antigos.
Conclusão
Latino ganhou corpo com “Exxxquece” para a audiência jovem. Após o lançamento, seu público de 16 a 24 anos cresceu quase 40%.
Os números de consumo da música também deram um salto importante que resignificaram inclusive os próximos lançamentos.
Método para Artistas Independentes
É importante dizer que lançamentos profissionais acontecem com base em um conjunto de ações coordenadas. Passos que uma vez dados, levam a resultados e abrem espaço para as próximas ações atee o fechamento do trabalho.
Essa organização e foco de tarefas, da maneira certa, é capaz de entregar ao artista a visão do porquê dos resultados e o que fazer para continuar crescendo. A época de contar com a sorte, essa, não existe mais.
No Palco Digital ensinamos o nosso método de trabalho com artistas. Do conceito artístico, passando pelo planejamento de carreira, chegando até o marketing para lançamentos, construção de base de fãs e receita.
Um curso que existe desde 2013 com mais de 15.000 artistas de todo o mundo que se atualiza ano após ano e coleciona resultados.
